贝塔斯曼在中国为什么失败？

　　6月13日，全球著名的图书连锁巨头贝塔斯曼集团宣布停止中国范围内的36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务，二十一世纪图书连锁在全国18个城市中的36家书店将陆续于7月31日之前关闭。这个1995年就进入中国的世界传媒巨头，曾一度成为国内诸多图书连锁商以及当当网等网络书店的学习榜样，其商业模式也曾经被神化。但是如今却不得不在中国面临败走麦城的尴尬。

　　06月24日，位于文三路的杭州唯一一家贝塔斯曼书店已关门大吉，这意味着曾经一度辉煌的“洋书店”贝塔斯曼书店挥别了杭城。

　　仔细分析贝塔斯曼的失败原因，可以归结为以下几点：

　　第一，贝塔斯曼没有明确的品牌定位和诉求。贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如新华书店是权威、渠道网络优势等等，当当和卓越亚马逊是网上书的代名词，贝塔斯曼是什么呢？是让消费者可以博览天下好书，还是让天下爱书者都聚集起来？或者是弘扬文化，传播文化精神？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度。

　　第二，贝塔斯曼未能准确把握中国消费者的购书心理和模式。虽然图书算不上什么昂贵的产品，而且中国的图书价格远比国外的图书价格要便宜很多，但是真正落实到购买图书，中国消费者的心理却是比较复杂的。有免费的绝对不会看收费的，有打折的绝对不会买原价的，有盗版的尽管对正版有着积极的支持，但是很多消费者依然会购买盗版，这些现象称为中国特色的图书消费模式，尽管很多图书出版商想了很多方法去制止好书的盗版，但是却发现只要正版书进书店，街边小摊绝对就开始有，以至于很多图书出版商甚至自己盗版。由于图书市场的不成熟以及中国版权问题较为突出，中国消费者长期以来养成了一种较为精明计算的图书消费模式，毕竟对于很多人来说，图书尽管不高，但是要花钱的时候还是要计算一番的，这和中国人在其他领域的消费有着相似之处，这使得贝塔斯曼所制定的类似一个季度购买一本书的政策无法行得通，也大大高估了预期的图书消费市场。