十问科特勒质疑西方经典营销

    六、到底有没有专属于营销范围的目标和战略？

    明眼人的确能够看出，“科特勒营销”在前面的营销分析部分和后面的营销组合部分都相当丰满，唯独中间承上启下的营销目标和战略部分含混不清，而这恰恰是来不得半点含糊的一环，因为没有这就根本不知道自己的方向是否在前进。

    不少人都有一种疑惑，销售目标好定，传播目标也尚属能定，然而高居其上统辖其伦的营销目标如何拟定却是一个大难题。如果营销目标采用销售目标的话，营销的独特意义何在？营销人员的绩效和销售人员的绩效又如何区分？现在有一种说法是“营销的目标就是顾客满意”，但这种目标也有相当的问题，如主观性太强、操作复杂、顾客满意与利润的关系不明、并非顾客满意度越高越好等等。不仅如此，长期目标和短期目标如何区别界定，甚至目标与战略的分野，更是模糊令人头疼不已。

    营销战略的问题也是如此，科特勒的《营销管理》压根就没说清楚什么是营销战略，尽管也提到了BCG矩阵和ASOLF矩阵但这是公司战略，也提到了波特的“三大通用战略”和“企业价值链”但这是竞争战略，这些经营战略范畴的概念因为科特勒并没有明确其与营销组合的逻辑关系因之不可能成为营销范畴的战略。唯独有个产品生命周期阶段的营销战略差可比拟，但问题也同样重重，一来生命周期模型本身就存在问题，二来这样的规划期未免太长以致根本无法实用，三是过于通用了个性化不彰。