十问科特勒质疑西方经典营销

   八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，其始作俑者和集大成者非美国西北大学的菲利普·科特勒教授莫属，现在其经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”，事实上科特勒已经是西方经典营销理论的同义语。然而洪流之中难免泥沙俱下，我们通过对“科特勒营销”理论体系的再三诘难和实践应用的反复审视，发现其中确实存在相当的隐患乃至弊端（并非简单的只是本土化的问题），大要有十：

    一、以顾客为中心的需求管理真的是营销管理的实质所在吗？

    与科特勒一起早期研究市场营销的学者基本都是经济学出身，很自然的一些经济学思想就构成了营销管理大厦的地基，所以科特勒在世界营销学大会上声称“经济学是市场营销学之父”。然而我们发现当时构成地基的经济学思想目前业已过时，使得上面赖以屹立的营销大厦几成比萨斜塔。

    “科特勒营销”的“顾客中心论”实际上来自于五六十年代主流经济学（凯恩斯学派）的一条著名定律：凯恩斯定律（需求创造自己的供给），科特勒强调“营销管理的实质就是需求管理”也与凯恩斯学派的论点如出一辙。从某种意义而言，营销学领域的“科特勒革命”是经济学领域的“凯恩斯革命”的翻版，前者以“顾客导向”代替了传统的“产品导向”，后者以“需求创造供给”代替了传统的“供给创造需求（萨伊定律）”。